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外资连锁超市在中国市场全军覆没

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No.1 发表于 2021-6-15 02:22:37 | 显示全部楼层 |阅读模式
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外资零售迎来中国市场终局?

商业模式有更迭,唯有金钱永不眠。

如果发酵了几年的沃尔玛卖身传言成真,那么,外资连锁超市在中国市场,看起来就真的是全军覆没了。

从乐购、欧尚被收购,乐天玛特、易买得关店撤离,到近年外资零售中的佼佼者家乐福、麦德龙轮流卖身中国企业,背后的根本原因是,大卖场模式已经越来越不适应当下的中国零售市场。

一个值得注意的视角是,把这些不赚钱的传统业务卖给中国企业后,外资企业们并没有完全撤离中国市场,而是转身加入了如火如荼的新零售探索。

老的业态撤退,新的模式不断涌入,会员制超市Costco登陆上海广受追捧,沃尔玛的山姆会员店不断在全国市场落地开花,便利店7-11、罗森等进入中国市场,还直接带动了一波中国本土便利店的创业热潮。

商业模式有更迭,唯有金钱永不眠。

1996年的夏天,深圳分外酷热,但口口相传的一个消息,还是让人们从四面八方涌向东郊洪湖——全球零售大王沃尔玛中国首店登陆深圳罗湖。

虽然超市的雏形早已在中国市场诞生多年,但是,现场人山人海的特区人民,终于见识到了什么叫大卖场。

其实,当时很多人不知道,这并不是中国最早的大卖场。

1992年,《关于商业零售领域利用外资问题的批复》发布,中国市场正式允许外资企业通过合资的形式进入特定地区的零售业;3年后,开放范围从服装、百货扩展至食品及连锁经营,从此,国内市场向国外零售品牌敞开大门。

1995年,家乐福率先在北京三元桥不远处的中国国际展览中心开出了中国第一家外资连锁超市——家乐福北京创益佳店,成为中国大卖场的鼻祖。

但是,低调的法国人,在高调的美国人面前,搞事情的能力相对差一点,风头被抢走。

沃尔玛开业前,在电视和报纸上打广告,还满大街搞地推,口号是“天天低价”。后来,消费者们发现,沃尔玛的东西,确实总要比外面的商店便宜一点。

刚刚诞生、还没站稳脚跟的中国连锁超市行业,哪里受得了这么一招釜底抽薪,联合起来抵制。这也为沃尔玛在中国市场的初期发展不顺埋下伏笔。

法国人深谙与中国人打交道的艺术,为了顺利进入大陆市场,家乐福甚至提前几年在中国台湾开店,并以此为跳板。

低调潜行的家乐福中国,从2003年开始进入高速发展期,连续多年新增门店超过10家,2004年-2010年期间累计新增门店141家。

所以,早期,家乐福在中国的市场份额远超沃尔玛。

家乐福、沃尔玛之后,德国的麦德龙、法国的欧尚和英国的乐购等连锁超市紧随其后,纷纷布局中国业务。

现在回过头去看2000年的中国连锁百强榜单,一股草莽气息扑面而来,联华超市和华联超市打头,要不是麦德龙上榜,靠前的席位都要被本土企业占据。

那个年代,中国居然有那么多叫“X客隆”的连锁超市,比如说广东的万客隆、吉林的恒客隆、北京的天客隆和亿客隆、江苏的惠客隆、黑龙江的哈客隆等等。

3年后,外资零售得以发展,榜单本身也在进步。2003年的中国连锁百强榜单,形势马上逆转,家乐福、沃尔玛、麦德龙、欧尚等外资连锁超市纷纷入围,家乐福还一举杀入前十。

水大鱼大和外资刺激之下,本土连锁超市也快速崛起。华润超市和万佳连锁合并成为华润万家,并通过收购苏果、月坛、家世界等跃升为行业老大;系统工程学博士张文中误打误撞开出的物美超市,称霸北方市场;万佳连锁离职员工李彬兰,念念不忘老东家,在深圳创立新一佳——新的一家万佳,鼎盛时期遍布南方大城市……

中国零售行业的黄金时代,就这么降临了。
水逆

很多人没有注意到,外资零售在中国市场的水逆期,其实从2010年前后就开始了。

那几年,家乐福高处不胜寒,门店拓展速度下降,总数在2010年被沃尔玛超越;次年,家乐福撤出中国市场的消息第一次出现。

而且,家乐福几乎是外资零售企业在中国市场因食品安全问题遭遇非议最多的企业,还因为价格欺诈上过2012年的央视315。

尽管仍然不断有外资零售进入中国市场,但行业已经不可避免地开始下滑了。

关店潮来临,特别是在三四线城市及一二线城市非核心区的大卖场。

小巨头落难,被大巨头收购,如欧尚卖给大润发的母公司高鑫零售,华润万家收购乐购,或者索性关店退出中国市场,韩国的易买得和乐天玛特,就属于这种情况。

卜蜂莲花10亿港元市值不忍心看,从港交所退市,但因为背后是泰国首富谢国民家族,即便亏损多年,也仍然在中国市场苦苦支撑,算是个特例。

究其原因,一个核心的大背景是,中国电子商务崛起,逐渐对线下零售展开摧枯拉朽的冲击,任谁都抵挡不了。

连锁超市这个细分行业的话语权在下降。早期,中国连锁百强,排名靠前的联华、华联、农工商,几乎全是连锁超市;后来,这个榜单的头部,逐渐被国美、苏宁这样的家电连锁,以及红星美凯龙这样的家居连锁所取代。

再后来,就连超级巨头们,也渐渐扛不住了。

早年被沃尔玛超越,丢失外资零售第一的宝座后,家乐福在中国连锁百强中的排名逐年下滑——最近的2019年排名中,该公司直接跌出连锁超市前十。

2017年,家乐福中国营业收入、净利润分别为324.47亿元、-10.99亿元,2018年分别为299.58亿元、-5.78亿元。

就是从那几年开始,外资零售巨头们卖身、撤出中国市场的传言层出不穷。当时,所有人的反馈几乎都是:怎么可能?他们可都是世界500强!

这种幻想,到2019年,终于被彻底击碎。

2019年6月,苏宁易购以48亿元的代价收购家乐福中国80%股权,200多家门店、100多万平方米的经营面积,并入苏宁商业版图。

2020年4月物美斥资119亿元收购麦德龙中国80%的股份后,张文中将物美商业和麦德龙中国打包组建物美科技,今年初开始筹备重返港交所。

当年10月,阿里巴巴再度掏出36亿美元,拿下高鑫零售的控制权。在此之前,阿里持有高鑫零售21%的股份,这轮交易后,持股比例增加至72%。

至此,中国连锁百强榜单中的超市前十,除了沃尔玛,全部为中国企业控制。

20年,一场轮回。

最近,市场传言,连沃尔玛都准备将大卖场卖给物美商业了。按照此前的行业“习惯”,这类传言,到最后都会被证实,只是细节略有差异。
转变

外资零售的主阵地已经失守了,丢掉沃尔玛这个最后和最大的堡垒,基本只是时间问题了。

为什么会这样?

沃尔玛、家乐福、麦德龙的核心业态是大卖场,消费者习惯下班或节假日去集中采购。中国的城市形态和消费习惯不同,所以,当外资连锁超市进入中国市场后,直接将国外的大卖场模式复制到中国的城市中心。

早期,中国的商业综合体处在爆发阶段,连锁超市作为引流利器,租金相对较低。随着商业环境的发展,房地产价格的整体上涨,卖货的盈利水平便很难再覆盖租金的上涨。

不只是沃尔玛、家乐福、麦德龙们,就连他们的中国模仿者们,中百集团、人人乐等,也在这一轮行业调整中吃够了亏,曾经位列行业十强的新一佳,直接倒闭了。

至于高鑫零售、华润万家和物美商业,这几家仍然以大卖场为主体的连锁超市还能玩得转,那就是另外一个话题了。

高鑫零售,承担了互联网企业对线下商业的布局思考,大卖场不再是盈利来源,而成为了流量入口;华润万家不断剥离门店,终于在2019年的连锁百强榜单中丢失了稳坐十多年的超市老大位子;物美相信,提高区域市场的布局密度,可以通过提升经营效率来产生利润。

他们最大的共同点其实是,日子都不好过。

当沃尔玛把北方的大卖场打包卖给物美的传言流传开来,我们不妨从另一个角度来理解这个问题:外资零售商们甩包袱,把不赚钱的大卖场卖给中国企业,转身在中国市场加入新零售大战。

苏宁易购花48亿元收购的家乐福中国,截止2020年底的净资产仅为6.90亿元;当年,其营业收入进一步下降至255.74亿元,亏损额仍然高达7.95亿元。

麦德龙中国虽然盈利,但分部利润仅3亿元。要知道,物美科技为了收购麦德龙中国,仅2020年支付的中介费和相关利息,就有2亿多元。

它们到底是想重复外资连锁超市在中国市场走过的老路,还是蒙眼赌明天?

反倒是甩开了包袱的外资零售商们,并没有彻底放弃中国市场,而是开辟了另外的路径。

山姆·沃尔顿不仅创立了大卖场沃尔玛超市,旗下还有同样经典的山姆会员店。这一业态已经度过了在中国市场的试水阶段,逐渐铺开,最近,山姆会员店中国最大旗舰店落户上海外高桥。启信宝显示,去年以来直至最近,沃尔玛中国注册了数家山姆系的子公司。除此之外,沃尔玛社区店也早就开始在中国市场布局。

相较于传统的连锁零售模式,外资们近些年更喜欢在中国市场推出面积小、SKU少、拥抱O2O、侧重生鲜、主打会员制的新业态。

毕竟,中国市场一直被看好,商业零售的市场需求一直在变强,应该没有人会真的舍得离开。

2019年,来自美国的会员制超市Costco在上海闵行开出中国首店,当天人车排队的盛况,像极了23年前的深圳罗湖。
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